在板式定制一統天下的時代，不銹鋼產品能否撕開一個口子

請小心你背后的跨賽道玩家。 

當年如日中天的諾基亞，鼎盛時也并沒有被緊隨其后的摩托羅拉、三星趕超，而是被橫空出世的智能手機代表蘋果、HTC們打落海底。三星后來能夠保住江湖地位，靠的也是迅速轉向新品類。很多事實都向我們證明，最后能干掉我們的，往往是之前沒多大苗頭的新品類。

同樣，在定制家居這個行業中，如果能夠出現打破巨頭林立的競爭格局的新選手，也很可能是正在悄然崛起的新品類，不繡鋼定制正是這樣一個還沒有被大眾廣泛關注的品類。

在板式定制一統天下的時代，不銹鋼產品能否撕開一個口子，實現品類崛起，占據一個可觀的市場份額，筆者認為要從消費者認知、產品力及產能、價格定位、營銷模式等幾個方面去考量。

01

消費認知

艾·里斯在《定位》里提到，“創建品牌最好的方法并非追逐一個現有的品類，而是創造一個你可以率先進入的新品類?！奔础胺至?，并征服”。遠到最經典的案例可口可樂，在軟飲料稱霸市場的環境下創造了“可樂”這個新市場；近到估值超過160億的90后創業典范喜茶，使奶茶告別“粉末”，開啟中國的新茶飲時代。都讓我們見證了通過新品類占領潛在顧客心智缺口的過程。

回到家居領域，當年標品家具盛行之時，一樣被定制打破格局，根源都在于潛在的消費需求。當消費者事實上存在心智缺口或潛在需求時，新品類具備的特質恰巧能完美補足這一點，實際上就已經擁有了占有心智的先決條件。 

不銹鋼可以模仿多種材質和顏色，做到臺面和臺盆一體化，而且遠低于石英石連體臺面臺盆的價格。

“環?！本颓∈窍M者裝修的最核心痛點，對于“無酫”環保材料的追逐貫穿著家居家裝行業發展的始終。而無論板材達到何等標準，如何號稱“零甲醛”，比起不銹鋼這種與甲醛天然絕緣的材質，似乎還是欠缺一點說服力，這一點上，不銹鋼廚柜已經擁有了貼和消費需求的新品類特性。真正影響購買決策的是另外兩點：不銹鋼產品設計方面的短板和偏高的價格。

曾經的不銹鋼產品，呈現效果不夠美觀，設計風格過于單一。

價格方面，按照我國《住宅設計規范》當中規定，四室兩廳及以上的廚房面積約為5-8平米，以8平米廚房為例，一套不銹鋼廚柜普通零售價要達到60000元左右。這一點則是影響消費者購買決策的關鍵。

要不要用高出30%-40%的價格為絕對的健康環保買單！不同的消費心理取決于不同的消費能力，對于擁有一定經濟實力，對金錢痛感不明顯的人群，花錢買健康并不是一個很難的選項。而掘金能力相對較弱的人群，面對明顯高出的價位，就比較難以接受。

很明顯，鎖定的120平以上的業主人群，是一個相對高端的群體，這一部分人群的市場教育過程會相對短一些，難度系數也會更低一些。同時，對于95后、00后一代，房子將不再是難題，這批年輕人當中有一大部分是擁有至少一套住房的，他們對于裝修的關注點，也將更傾向于生活品質的提升。

02

市場增量

已經具備了滿足消費需求的新品類特質和足夠的產品力，要如何才能進入下一個階段，實現突破性增長？

當市場需求快速擴容，倒逼生產進入信息化、規?；瘜⑹且粋€自然的過程，關鍵問題依然在于市場的增量。新品類冠軍企業如何增量？

當家居家裝市場總量從過去的增量市場進入今天的分量市場，即隨著政策的調整，新房+老房的市場變為今天精裝房+二手+老房改善性的市場，很多家裝公司已經很難進入精裝房的業務，意味著盤子在大幅縮減。對于品牌商來說，迅速轉入工程市場看似是一條安全并能保量的路，但一方面面臨房地產企業結款周期長的普遍問題，另一方面，從未來三至五年來看，一旦喪失了零售能力的企業是存在巨大風險的。就像今天的出口企業面對突發的疫情，要轉向國內零售市場難以一蹴而就，零售是一種能力，很難復制。

當前的市場環境下，要保證零售體系的建設，并通過零售市場實現增長，對代理商運營體系是一個新的挑戰，在加強原有代理商運營能力、充分影響設計師群體、裝飾公司渠道的同時，要適當縮短中間服務環節、降低中間成本。 

真正的F2C在定制家居行業難以做到，不可能純線上拋開場景體驗和面對面溝通，以及測量、設計、安裝、售后等中間服務環節。并且，隨著流量紅利時代終結，渠道分散化，線上獲客成本日漸增高，加之過長的中間服務鏈條，也需要耗費大量的人力成本。

以家裝公司為代表的家居零售業態已經悄然發生著改變，開始探索我們稱之為“大后臺，小前端”的渠道模式。以北京今朝裝飾為例，僅在南四環有一個10000平米左右的大店，用于整體空間的體驗和展示。同時圍繞各大社區開有40多家小店，小店只有辦公設施，不做展示功能。當用戶需要體驗的時候，則統一引到大店。小店為合作伙伴加盟模式，每個小店不到10名員工，全年營收1400多萬，大大提升坪效，降低了成本。而這些小前端的獲客下單則需要基于線上強大的后臺訂單管理系統、豐富的設計案例庫和完善的VR、AR體驗技術。 

這種模式定制企業是否可以效仿？在“小”的基礎上，進一步保證小店的檔次和服務品質，通過全流程信息化、模塊化，減少人工服務？需要企業更多的驗證和思考。而在成功提升加盟體系運營能力的同時，集中力量擴展對C端消費者的影響力更是擴大規模、提升銷量的重中之重。

要影響更多的C，將“絕對環?！钡男缕奉惒讳P鋼定制產品植入更多消費者心中，除了加大直接觸達C的廣告、資訊等不同方式的營銷力度，在代理商體系之外，還要通過能直接接觸到消費者的B或b不斷傳導，間接影響。即加大對裝飾公司、設計師體系的影響力度，讓這部分中間群體率先認可這一新品類及其帶來的價值與空間。借助中間群體的力量，進一步完成終端轉化，實現品類替代。

03

突圍板式

品類替代的過程其實是一個不銹鋼產品在板式定制江湖中突圍的過程，長期以來形成的家居消費觀念以及板式定制產品的價格優勢都會使這一過程無比艱難。需要不銹鋼定制企業對新品類進行一系列的概念包裝，尋找并發展一批對家裝環保高度關注的不銹鋼產品愛好者，作為種子用戶，以點帶面，引起口碑效應，并通過傳播將新品類的“絕對環?！备拍畈粩喾糯?。

然而，要真正做到占有一席之地，還需要不銹鋼定制產業整體的發展壯大，產業鏈各環節的成熟度與服務體系的完善度。這一點，除一定的時間沉淀外，還需要品類冠軍企業起到良好的引領作用，從設計、生產、營銷、服務等多方面帶動同品類企業共同成長，形成良性競爭，共同將盤子做大。

（文章來源：互聯網，侵刪）